Badania rynku jako istotny dział badań marketingowych
Przeprowadzanie w dosyć regularnych odstępach czasu badań marki, produktu, klienta, czy pozycji na rynku, jest już standardem dla działów marketingowych średnich i dużych firm. Również małe coraz częściej sięgają po ten środek. O tym, że warto nie trzeba nikogo przekonywać. Warto jednak zapoznać się chociaż z podstawami tego dosyć skomplikowanego zagadnienia, jakim są badania marketingowe, a bardziej szczegółowo – badania rynku. To między innymi wizerunek, reklamy, opakowania, kontakty z klientami, reklamacje, konkurencja, strategia rozwoju. To wszystko elementy, które można badać w ramach badania rynku. Co dalej się z tym robi? Właściwe wszystko. Naprawdę. Dzięki solidnie przeprowadzonym badaniom można wnioskować o tym, co należy zmienić w relacjach z klientem, czy wprowadzić nowe opakowanie, a nawet czy zmienić skład produktu. Można też odnaleźć jakąś niewykorzystywaną przez firmę wcześniej niszę i rozszerzyć działalność.
Co w rynku można badać
To zagadnienie równie pojemne, jak same badania marketingowe, po prostu schodzimy o szczebel niżej w uszczegóławianiu. Zatem przyglądamy się popytowi i podaży, relacjom cenowym, podmiotom związanym z firmą (konsumenci, kooperanci), produktom i usługom, otoczeniu na rynku. I tak, dalej można uszczegóławiać. Badania rynku to m.in. badania struktury rynku, które zawierają analizę wielkości rynku, trendów na rynku, czynników sukcesu, czynników ryzyka, udziałów firm w rynku, dystrybucji, konkurencji. Badania segmentacji rynku to z kolei podobne grupy uczestników rynku, którym przyjrzenie się pomaga na określenie obszaru działania firmy i jej możliwych rynków docelowych. Dalej jest badanie strategii marketingowej (wizja firmy, jej misja, skuteczność strategii konkurencji, strategii produktowej, rozwojowej, dystrybucyjnej, promocyjnej), badanie marki (świadomości spontanicznej i wspomaganej u konsumentów, skuteczności kampanii marketingowych, pozycji marki w stosunku do konkurencji, kapitał marki), badania klienta (określanie grupy docelowej, preferencji zakupowych, satysfakcji klienta z produktów), badania produktów (głównie opierające się na testach konsumenckich).
Dzięki czemu można badać
Podstawą zbierania danych, które później poddamy analizie, często jest analiza desk resarch, a więc danych już zastanych. Często wykorzystuje się również badania telefoniczne (CATI), on-line (CAWI) i badania jakościowe, opierające się na wywiadach grupowych (FGI), a w dalszej kolejności na wywiadach indywidualnych (IDI). Dużo rzadziej już korzysta się z PAPI, a więc ankiet papierowych. Nadal w badaniach klienta i jego obsługi standardem jest tajemniczy klient. Można je między sobą łączyć, ważne, żeby nie poprzestać na jednej metodzie badawczej, bowiem konieczne jest porównywanie danych pochodzących z wykorzystania różnych metod. Zawsze warto mieć punkt odniesienia. To zdecydowanie pomoże firmie umocnić swoją pozycję. Świadczy też o tym, że badania opinii w niektórych punktach pokrywają się z badaniami rynku. Oprócz klientów bada się przecież potencjalnych odbiorców, a badania rynku przeprowadza się na poziomie lokalnym, regionalnym, czy ogólnopolskim.
